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leyu乐鱼体育 - 登录入口 - app下载—Netflix如何使用工程方法提升营销效率(3):广告建立与治理

来源:leyu乐鱼体育登录入口点击: 发布时间:2022-06-19 02:19
本文摘要:前言:本文泉源于“流媒体网”,为流媒体网版权所有,转载文章请注明泉源。上一篇文章中枚举了Netflix在全球规模内使用自动化的方式实现“创意开发和当地化”的工程解决方案。 (《Netflix如何使用工程方法提升营销效率(2):创意开发及当地化》)在本篇中将着重先容Netflix如何通过广告组装和个性化设置实现在各种广告宣传平台上举行推广的历程。

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前言:本文泉源于“流媒体网”,为流媒体网版权所有,转载文章请注明泉源。上一篇文章中枚举了Netflix在全球规模内使用自动化的方式实现“创意开发和当地化”的工程解决方案。

(《Netflix如何使用工程方法提升营销效率(2):创意开发及当地化》)在本篇中将着重先容Netflix如何通过广告组装和个性化设置实现在各种广告宣传平台上举行推广的历程。面临的挑战Netflix世界级营销团队所要完成的唯一无二的事情是:向全世界展示Netflix不停增加的原创影戏、电视剧及其背后奇特的故事。他们的事情不仅仅只是提高峻众对Netflix内容的认知度,更为困难的是:为Netflix在线广告所触达的数十亿用户提供合适的定制化内容,并向切合营销尺度的非会员通报正确的信息以引发其注册订购的兴趣。

想象一下,如果你必须为下一部重磅影戏或必看的电视剧举行营销推广,在技术和内容能获得有效质量控制的前提下,必须举行营销创意制作、A/B测试、媒体花样以及当地化定制等事情建立种种资源。而在思量完可能的种种风险后,还需要将这些广告分发到相应的渠道平台上。

现在,再想象一下在天天公布海量内容的同时,你还必须要确保这些广告内容能够准确的触及它们应该转达到的人群。最后,纵然在这一系列广告已经完成公布的情况下,你还需要连续的治理这些营销组合,以确保它们的状态获得连续的更新(例如,音乐版权许到期所引发的资源变化等),以确保其在公布后的各个阶段的连续可用性。

面临类似以上这样的庞大问题,Netflix的营销技术团队将其开端剖析为3个方面的事情:· 广告资源组装:一种可扩展的广告制作方法及自动化事情流;· 创意质量控制:一套可以轻松治理数千个广告单元可用性、语义正确性的质量控制工具和服务;· 广告编目治理:基于机械学习,轻松实现大规模广告营销运动自动化治理的能力。广告资源组装总的来说,如果纯粹从分析问题的来看角度,需要找到一种自动化的方法来有效治理发作式的组合增长:Netflix营销技术团队处置惩罚此类组合数据的方法是:从源头就开始建立营销平台,以便营销运营人员(该系统的最终用户)能够尽可能简练的表达出营销广告的各种变化。

社交平台视频广告的多种创意再看看下面这则广告,在多个维度上的“广告单元”均具有显着的差异。即便仅对当地化显示部门举行革新而保持其他“广告单元”信息稳定,也会发生约30种变化。

而在平面广告世界中,这就意味着需要生成30个独立的广告文件举行独立投放。平面广告中“广告单元”的创意变化如果试图对以上广告举行更多改动,那么修改中所需要处置惩罚的任何一个“广告单元”都必须离开独立处置惩罚,并重新在有质量控制的情况下举行编辑。纵然只是对一个创意表达方式的小修改,也会引起整个“广告单元”的修改,并走完质量控制、素材更新、重新投放等剩余所有的事情流程。

对于上面这种情况,Netflix营销技术团队给出的解决方案是“广告动态建立和设置平台“。首先,广告制作互助同伴可以通过构建独立的“动态单元”,再凭据宣传思路的差别通过数据设置来完成广告的修改。

其次,通过在工具界面中把那些可以直接继续原有设计而无需修改的信息与必须体现出变化的信息举行区分,能够显著淘汰运营人员使用历程中需要界说和治理的数据。从下面的例子中可以看到:运营人员会重复使用同一个基本“动态单元”,只需通过设置就可以生成差别的广告素材,这使得运营人员在几分钟之内就能完成30多个当地化版本,而不是在每个版本上都花费几小时甚至几天的时间!通过简朴设置实现广告的当地化为了进一步提升效率,使得整个使用流程越发无缝,Netflix营销技术团队通过集成多个外部服务来加速整个组装历程。例如,集成评级接口、挪用视频压缩及转码能力、从产物编目中提取海报等。

总而言之,其目的就是希望能够以最便利的方式,最大水平的笼罩广告制作历程中所需的所有物料,以只管淘汰广告的组装生产时间。创意质量控制在Netflix内部被称为“功效性质量控制”的重要目的之一是:在不存在任何技术或视觉错误的情况下,确保广告的正确出现。

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营销技术团队接纳了以下一些措施以改善广告创意历程中的质量控制,以便能够有效的处置惩罚由于种种类型的广告间存在广泛的差异性而引发各种问题。l 敏感字段检查插件:在广告组装历程中对于一些影响广告显示或投放效果的参数举行检查,以降低最终执行历程中堕落的可能性,有效淘汰质量控制问题的总量。

例如,当广告中的文字长度凌驾Facebook视频广告的字符限制时,插件就会自动提示。广告组装期间的警告l 自动化测试套件:资助确定广告单元中是否存在任何可能对功效或用户体验造成负面影响的技术问题。来自显示广告的示例自动扫描l 使用机械视觉举行质量控制:例如,凭据广告需要投放渠道的差别,可能需要添加特定的评级图标。

为了验证在广告视频建立历程中是否使用了正确评级图像,营销技术团队通过挪用公司内云媒体系统团队开发的图像检测算法对于视频内容中的图像举行自动检测。接纳盘算机视觉的样本评估图像QC-ED除了举行功效方面的准确性磨练外,Netflix还很是注重语义质量的控制,以便让广告营销团队确定广告内容是否切合他们的创意目的,是否准确通报了Netflix品牌所代表的声音。Netflix广告平台所设定的“立刻更新、全实时渲染”焦点运作原则,能够保证广告营销团队能够轻松的发现问题,快速的制作广告并立刻举行更新。

而在广告完成最终确认之后、正式公布之前的“广告样张”的预览功效,则能够更有效的完成协作式的创意反馈和评审。以上历程在广告营销运动的整体康健性、推广乐成度等方面饰演了极为重要的角色,因此Netflix在质量控制自动化基础设施上投入了大量的资金。营销技术团队努力致力于实现包罗任务治理、状态跟踪、消息通知等在内的更庞大的事情流,以可连续的方式进一步提升系统处置惩罚能力。

广告编目治理广告准备完毕后,Netflix并不会直接将广告投放到相应的社交平台,而是通过“编目层”将广告创作、组装与投放分散。“编目”是指凭据广告营销运动的意图而挑选出的一组广告集:是为了节目知名度还是获取市场?是一部单一的影戏/电视剧,还是多个关联节目,又或者是具备独立身牌的资源?是内容公布前还是公布后的运动?一旦广告营销运营人员完成了设置,“编目”中就会自动举行以下处置惩罚历程:· 使用汇总后的第一手数据、机械学习模型、用户设置、广告效果数据等来治理“编目”中需要分发的创意素材;· 自动向需要使用,但暂时不行用的广告产物发送请求;· 对资产可用性、推荐数据、黑名单等的变化做出响应;· 简化用户事情流程,对营销运动公布前后的2阶段举行治理、内容排布的刷新等;· 收集指标、跟踪资产使用情况和效率;从以上功效来看,“编目”作为一款很是强大的工具,可以通过连续的自我革新最终实现对它所支持的营销运动的优化,并最终将Netflix的第一手数据转变为广告营销的“智能处置惩罚层”。个性化和A / B测试Netflix通过使用“编目”工具在全球规模内实现了具有内容和广告投放效果数据支撑的、实时在线的、可自动优化的广告营销推广运动。

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与预算自动分配算法一同使用能够极大提升运营效率。这些技术能力使得Netflix的广告营销团队能够完全专注于构建精彩的广告素材、制订A / B测试和市场计划,而自动化编目系统则通过个性化广告自动选择的方式,资助他们以适当的形式将正确的广告素材投放到正确的位置。为什么“编目”工具能起到如此神奇的效果?因为,执行营销运动的难点在于:对每个营销的内容都需要举行预算、目的、投放区域、投放时长、成本预算等各个方面举行计划。首先,思量到Netflix连续增长的内容库、面向世界上险些所有国家服务所带来的营销广度及差异化问题、面向所有受众服务的投放平台及其媒资花样要求等因素,完成内容营销运动计划将是一项很是困难的任务。

其次,当所有的资源都投入到下一场营销运动中时,当前正在执行的营销运动却可能会泛起种种意外,此时就需要有足够快的反映速度以应对这些挑战。规模化市场营销的驱动因素事实上,以Netflix的气势派头来说,营销技术团队通过一系列的A / B测试来验证营销推广的模型。

最初,该团队举行了一些测试,并相识到:一个接纳某种个性化方式分发的在线广告“编目”优于之前其他的实验。随后,营销技术团队就会连续跟进这个“编目”以确定如何在差别的平台上做得更好。正如所想象的那样,这基本上是一个连续学习的历程。

随着Netflix继续在全球规模内开展越来越多的营销A / B测试,营销技术团队对指标的优化也会举行了大量的连续革新。解决方案技术架构Netflix营销技术团队接纳基于Java和Groovy的微服务来实现“编目”技术,通过Cassandra和Elasticsearch等种种NoSQL举行存储,并接纳Kafka、Hermes等来整合运行于Netflix容器治理平台Titus上的微服务应用间的数据传输或时间触发。Netflix广告建立及治理系统架构Netflix营销技术团队大规模的使用了RxJava来处置惩罚广告服务器的实时请求,这些请求主要来自于服务展现、使用RxNetty作为应用法式框架的大视频业务。

而选择RxNetty的原因是:它具备定制化能力,却具有最低限度的功效及开销。广告中间层应用服务器则接纳Tomcat / Jersey / Guice来支持服务的运行,因为它们可以轻松的集成简朴身份认证、授权等诸多功效。同时,由于广告中间层应用对延迟和吞吐量并没有严格要求,也使得他们具备对Netflix云生态系统的“开箱即用”能力。

未来所面临的更多挑战虽然Netflix营销技术团队在已往的几年中有时机建设了许多新的技术机制,但实际上为实现广告营销自动化、快速更新等目的,仍然另有许多事情要做。虽然在一定水平上自动化和机械学习已经极大的推动了系统的建设进度,但团队自身对于更多、更好的盼望已经远超构建系统的速度,而每次的A/B测试都能够发现更多的可能性,通过对数据的分析和预测来推动营销事情流程的连续革新。

他们永远都面临着更多、更有趣的挑战。敬请期待!重磅预告:《Netflix如何使用工程方法提升营销效率(4):营销运动执行及优化》于9月29日公布,请连续关注今日流媒体和流媒体网微信民众号,更多精彩内容为您出现!。


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